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评论丨在营销中「做对的」和「做好的」

发布时间:2015-11-30 19:13

来源:知乎专栏-做营销的温丸子 原作者:温丸子同学

从这段时间沸沸扬扬的《我们恨化学》这段15秒TVC广告说起。法兰琳卡广告我们恨化学我的第一反应是,这种虚假宣传的文案在新广告法底下到底是怎么过的广审??!!

最近北大教授和中国化学协会对这段广告的争议,相信大家在新闻里多少都应该已经了解到,这里就不多说了。

首先,我不会用阴谋论的眼光去看待这件事。我不觉得这是品牌自己策划的负面事件来炒热度,除了我自己对于这种抹黑再洗白的方式到底能对品牌认知有多大价值持保留态度之外,这次广告的策划者是叶茂中,我不觉得这是他的路子。

叶茂中,应该很多圈内人都知道这个人,在本土做市场营销非常厉害,出过一本很著名的书叫做《广告人手记》,执掌过的品牌包括雅克V9、真功夫、乌江榨菜、361度、柒牌(那句著名的「男人就该对自己狠一点」,就是出自他手)、珀莱雅。都是一些响当当的本土牌子。

客观来说,我能够看到《我们恨化学》这支广告在想什么,以及它背后的市场策略,是想从怎样一个角度切入(其实应该已经是re-launch了)现在早已是红海的护肤品市场。

我自己把护肤品分为科学护肤、自然护肤和药妆三大类。科学护肤是指那些你经常能听到那些的虽然不知道在干什么但好像很厉害的样子,什么「Revitalift复颜科技」,「从具深层滋养保湿能量的深海巨藻中萃取神奇活性精萃,拥有强大修护功效」的品牌,自然护肤是所有宣称自己「草本」「植物精华」「纯天然」「无添加」的品牌,药妆是指那些说自己有「专业皮肤科医生推荐」,或者直接说我们「制造工艺是按照GMP的标准」的品牌。

很明显,法兰琳卡所处的市场是护肤品市场底下的自然护肤市场。

图上画的还只是部分能叫的上名字的品牌,不包括这两年新兴的基于电商发家的各类自然护肤品牌,这些互联网上成长起来的淘品牌运营成本低,营销成本低,产品迭代速度快,符合消费者购物习惯,对市场变化相应快,虽然小,但也拥有不小的客户群体,给成熟品牌造成了很大的冲击。

说起来法兰琳卡这个品牌也有挺久了,如果测测品牌认知度和回想度估计也不会低,但是就一直不温不火。现在营销上面临最大的问题,就是如何让二三四五六线大众市场的25岁左右的女性们,记住它是一个自然护肤品牌?

所以就有了这样一支简单粗暴的广告。用最简单最直接的品牌信息直接去claim我们到底在做怎样的产品。从和TA沟通的角度来看,「我们恨化学」可能确实比「我们不含铁钴镍铜锌」要直接很多。在很多营销人的思路里,我和我TA讲话的时候,其实非TA到底买不买账没有那么重要。

再看投放渠道,选了CCTV8。CCTV8居然是渗透率仅次于CCTV1排在之后的央视频道,肯定是面向大众市场,主要收看人群也是二三四五六线城市的家庭妇女居多。和品牌的brand image以及target audience behavior很吻合。

好了,道理都讲完了。然而,我真的是很不喜欢这段广告,我也真的不觉得消费者这次会买账,而且从微博上大家的评价来看,确实也没买账。如果是优信二手车的鬼畜TVC是嗝应人的话,那《我们恨化学》应该已经到了群情激愤的地步了吧。

营销并不是一件从道理上讲「做对」就够的事情,不是说我找到了细分市场,想到了好的切入方法,有了博眼球的文案,投放了TA都在的渠道,就是一个好的广告乃至市场策略了。只能说叶茂中这次有点让所有广告人和消费者失望了。

大概这段广告里对科学的抹黑和污蔑,对科学精神的无视,对消费者智商的侮辱,才是让人最不能接受的。

所有从业者大概都遇到过的情况就是,作为一个营销人我的立场是这样的,而作为一个普通消费者我可能就是另外一个立场。一路往下推进,心里两个小人一路在打架。

之前在一家做consumer insight的agency实习的时候,跟过一个某游戏大玩家的case。当时客户的目标就是要把这款经典游戏的市场下沉到三四线城市。我们当时一起整理了一些大量的用户田野调研笔记。我通过几万字的文字和海量的照片,看到那些真实的用户,是如何沉溺于网络游戏无法自拔,是如何把和父母、家人、同学的关系搞得一团糟,是如何在真实世界中完全丧失了对生活的掌控,只能在虚拟世界里找那一点可怜的安全感。有一次午饭的时候,一个姐姐说,「哎你说我们做Marketing的是不是挺坏的。你看我们现在明知道那些青少年游戏玩家都已经够惨的了,家里又穷成绩又差,对现实生活完全没有盼头,我们还要帮着游戏品牌打他们最脆弱的痛点,把他们继续往生活的火坑里推」。

最后谁都没说话,反正我是就此决定和我价值观整个满拧的产品和品牌策略我再也不会碰了。我没法把一个我自己都不任何和信奉的品牌推给任何人。

事情做的「对不对」,或许关乎一个营销人专业与否。事情做的「好不好」,关乎什么呢。从业者或多或少对圈内的「游戏规则」讳莫如深,大家也都知道营销总归还是多少有点美化包装,我们也会说「屁嘞你听xx家xx产品那么说,其实……」,但大家总归心里还是有底线在的,不过底线的高低就是自己把握的事儿了。

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