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门户破局:从大而全到小而美的符号化生存

发布时间:2015-08-07 14:25

门户网站 网站运营 网站盈利模式

文/崔克瑶

Old soldiers never die, they just fade away。(老兵不会死,只会慢慢凋零。)这是这几年来唱衰门户用得最多的一句话。不可否认,门户的地位在这几年发生了翻天覆地的变化,若不是笔者还在业内混饭,可能也不会记得上次打开门户网站的时间。

自有门户概念以来,传统的收入模式以展示类广告为主,编辑们对转载内容的深度加工与衍生又造就了大事件,以及后来的内容营销。可惜广告触达受众的方式十几年来没有任何变化,在门户网站还在思考把广告位放在哪里更能吸引关注,更能体现商业价值的时候,场景更具象,受众更聚焦,更无法躲避且兼具控频功能的视频广告已经挟强势资本杀入客户市场,并快速吃掉越来越多的广告份额。恰逢电视IP的高调崛起,大屏小屏两相呼应成为用户长视频的主要消费途径。

随着3G、4G的加速发展,城市人群媒介消费越来越碎片化,门户网站看上去抓住了流量变现的最后一根救命稻草--新闻APP。因为屏小了,移动端的商业广告更容易被消费,定位人群也更精准(知道为什么你老收到国产手机的信息流广告了吧,因为你用的是三星)。于是各大门户开始角逐自己新闻app的装机量,可惜互联网是技术驱动的产业,4G还没普及,5G又要来了。试想当你在互联网端的操作都是“秒开”的速率,其实你对新闻需求的获取可以从任何一个平台型轻应用提供的新闻入口获得,比如微信、微博。所以,对新闻聚合大而全的追求,很容易被后来者颠覆,例如更加大而全的今日头条,更加有尿性的澎湃、界面以及阿猫阿狗。门户时代旗帜性人物陈彤创造的“快速、全面、准确、客观”八字方针,如果没有与时俱进的媒介触达通路终是镜花水月,也终究会被更新的,更能走进用户媒介消费时间线的载体替代。

如何破局?我们相信未来一段时间内承载门户主要收入的依然会是展示类广告,毕竟门户流量带来的用户依然会消费硬广,只不过会逐步向程序化购买转化且趋于下滑,其实也不光是门户,整个广告市场媒介采购的趋势都是如此,只不过门户缺乏优质IP溢价,所以首当其冲。

笔者认为门户破局应着眼于门户背后的两个字,没错,就是“媒体”,准确的说是“互联网媒体”。门户媒体多年来积蓄的品牌声量目前在用户市场依旧澎湃,不得不说门户比现在的视频网站、社交软件更具媒体属性,而媒体,就是要告诉用户,我和别人不一样。以下几点浅见,诸君探讨:

1.做精做专,以点破面。抓住媒体自身在垂直行业内的优势,用互联网思维创造行业突破点,并横向延伸。这一点目前做的比较突出的是新浪的理财师平台,笔者曾经比较其与同期推出获得风投的同类产品傻瓜理财,在同期行业内外影响力,用户规模,投入产出比来看,新浪网强大的媒体背书使得理财师产品在用户市场的口碑极速提升,虽然目前以股票投资为主,随着金融混业的开展,亦有做大成为个人理财的互联网新渠道,抓住消费者更大规模的个人资产,想象空间巨大。

2.拥抱实体,内生循环。目前中国的实体经济产业渴望拥抱互联网,并用互联网思维改造自身。门户媒体需要抓住机会,与配合度较高的实业,迅速利用自身优势消除传统实业信息不对称,打造小而美的产业模式,并依靠其强扩散性迅速复制(阿里与歌华有线的合作就是典型案例,这下乐视小米360都傻眼了),在互联网底层生态已经被BAT三分天下后,在产业内形成上游小循环,未来会更有谈判筹码。

3.盘活资本,强化优势。前有暴风影音39个涨停,后有分众、博纳的私有化退市,都极大的刺激了还在海外挣扎中概股们的肾上腺素。即便是在资本市场不活跃的前几年,东方财富也有相当于10个新浪、搜狐们的市值,更不要说现在的东方财富市值已达1260亿。虽然我们不知道有多少“好孩子”会响应号召回来,但盘活资本,更好的去将媒体的触角扎根行业,做深做扎实,是门户破局的不二法门。

好在互联网发展具有迭代性,这个时代的落后者未必不是下个时代的先行者。笔者理想中未来的门户媒体,更是一个象征,一个标志,一个符号,在我们身处的每个角落,默默闪耀。

老兵不死,下场战役亦是新兵。

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