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秦刚访谈:如何玩转一个领域社群运营?

发布时间:2015-06-16 23:27

余奕宏,去年六月份,我曾经访问过他一次,当时他正在做8小时打通粉丝经济训练营。

上次我们探讨过社群部落文化,他非常看好这一块的前景,也花了很多的精力陪伴粉丝一起成长,但是当他发现,粉丝来自各行各业,自己不可能以杆子把粉丝的问题全解决的时候,他决定把自己解放出来,只做一个他绝对擅长的领域,如今也玩得风生水起。

所以这次访谈选定行者奕宏,就是探讨他这一年走过的历程,看看他如何及时抽身另起炉灶,在美食领域的新玩法。

秦刚 社群营销 粉丝经济

行者奕宏,以前是一个传统广告人,15年前从中石化的一个外资企业辞职.

因为喜欢广告,做了国内最早的分众媒体.也是最早的娱乐栏目推广人。

两年多前从现在的雅智传播机构媒介总监转型,因为看到传统媒体式微,就开始研究社交网络,深信社交网络是未来。

秦刚:你现在经营的是什么类型的自媒体社群?

余奕宏:我现在经营的是失控互联网餐饮俱乐部,今年3月1日成立,目前聚集北,上,广,深,成,渝,宁等几十位互联网餐饮创业精英。

我为什么看好餐饮这一块?

因为现在的任何行业都已经进入到高手对决阶段,随性开店,随便赚钱的好时代一去不返。

另外,在移动互联网,社交网络如此发达的时代,先有粉丝,再有产品和店铺才是开店的正确思维,时髦点讲,就是C2B,我们失控互联网餐饮俱乐部也是根据这个法则创立的。

我强调的都是先营销粉丝,再经营产品和店铺。

秦刚:餐饮O2O之道,你有什么见解?

余奕宏:我认为O2O,只是阶段性的提法,既不是线上到线下引流,也不是线下到线上传播,应该是线上线下融合,所以称之为O&O才对,也就是线上线下融合。

移动互联网时代,线上线下已经越来越难区分。

我的看法,任何行业,包括餐饮,忘掉消费者,忘掉产品本质,都会受到惩罚。

解救餐饮业的不是互联网思维,也不是互联网营销,而是用互联网的公开透明机制,倒逼那些忘掉本质的企业,提升产品和服务品质,用互联网平台工具提升效率,用社交网络放大口碑。

如果狭义地去理解餐饮O2O,我的观点是餐饮企业必须透过线上线下两个维度去创造极致体验,来服务消费者,从经营产品到经营人群,经营差价到经营数据的转换。

秦刚:今天看到的很多企业不过是利用互联网炒作、互联网营销,亦或者只是跟互联网平台有些合作,就认为自己是互联网+了。具体到餐饮业,我们如何用互联网来改造这个传统行业呢?

余奕宏:我认为要分为互联网思维、互联网品牌、互联网产品、互联网会员、粉丝与社群、互联网平台等系统工程来改造。

首先,什么是餐饮业的互联网思维?

从经营产品到经营人群的思维转变。

别小看我们把思维从产品端转移到人群端,思维改变一下,你的餐饮生意的商业模式都会发生巨大改变。

这也是很多传统餐饮老板看不上的黄太吉、人人湘、伏牛堂、新西少等餐饮企业,但是这些企业却大受资本青睐的根本原因。

因为他们聚焦一个目标人群。例如黄太吉就是为都市潮人、95后而生,聚焦此类人群,解决他们早(黄太吉)、中(牛炖)、晚(大黄疯)的就餐问题。

因此,如果你的餐厅没有准确的定位、清晰的目标消费人群,又不懂得如何经营人群,你的生意将变得非常困难。

说到这,很多人可能会笑,说这就是你的狗屁互联网思维啊,这个谁不会啊。是的,很多人只是知道或者听过这个,但是真正做到的很少。

第二,什么是互联网品牌呢?

我的定义是:

1、有温度、有情感、有人性关怀、走心的品牌。也就是我们常讲的有网感的品牌。

2、品牌的建立和传播主要依靠互联网、靠互联网口碑传播,而不是靠大众传播,靠线下店传播。

更重要的是,企业要懂得把企业所有的产品都做成内容,让消费者和意见领袖、传统媒体和自媒体争相报道、免费报道。

这一点,不可否认,京城的互联网餐饮品牌的创始人都深谙此道。很多人都说他们善于忽悠,但高水平的忽悠就是制造话题、制造内容。

黄太吉的“土豪金”煎饼、比“bigger更bigger”,绝非一般的餐饮企业能创造的内容。这样建立的品牌就充满了互联网基因、粉丝基因。

我有个观点:在社交网络上,做品牌就是做粉丝、做粉丝就是做品牌。

第三,什么是互联网化的产品与服务?

1、单品突破、精品致胜:

传统餐饮业,小到一个面馆,大到一个大酒楼,菜单之丰富、品种之繁杂,往往令人眼花缭乱。

近年来发现,越是简单的、越是可以复制的。我们来看第一波的互联网餐饮品牌,黄太吉主打煎饼、伏牛堂主打常德米粉、西少爷主打肉夹馍,无一不是单品突破、精品致胜。

再看看这几年闷声大发财的黄记煌焖锅,品类也是少之又少。只有精品化,才可以标准化。

2、产品有美感(颜值高)、服务有惊喜(可拍照)氛围有共鸣(可分享):

今天的年轻消费者到餐厅,不是用嘴吃,而是先用手机看。(餐前拍照被戏称为饭前杀毒)。

如果你有服务生,他的作用绝不仅仅是端个盘子。要么服务生颜值高、要么会跳舞善互动,看看57度湘、水货的服务生,要知道他们可都是朋友圈晒图的热点、微信公众号里的热门案例、热门话题。

3、氛围有共鸣:

今天的餐饮业有一个死穴,就是过度装潢。而真正具备互联网思维的环境,是回归人性、回归以消费者为核心,创造一个可以让他觉得适合某个社交场景的氛围或者场景。

餐饮的本质是社交。我们要思考她(他)是和谁来吃,怎么吃,为什么吃。今天吃饱只需要一个外卖,而更多时候,就餐是一种线下社交行为。所以,老板们,你们要思考打算提供给目标消费者一个什么样的氛围、什么样的场,让她们沉浸其中、并乐于分享。

第四,什么是互联网会员、粉丝与社群?

简单讲,就是会员数字化。很多餐厅今天居然还在使用实体会员卡,与会员之间的连接居然是手机号码,会员既无法自助查询积分、账户余额、也无法与商家进行离店后的互动。在这样一个全面数字化、信息化、互联网化的时代,我不得不说这样的企业真的很危险。

我们失控互联网餐饮俱乐部的一位会员,在一个SHOPPINGMALL内有四家不同品牌的餐饮店,如今他把会员数字化、社交化放在第一战略。在会员招募上,只使用微信会员系统,完全放弃纸质会员卡,仅仅依靠在店内给到店客人提供微信会员价、扫微信会员赠饮品几个策略,短短几个月就集聚了8万名会员。

而透过在微信公众号里举办各种试吃、会员限时限价限量的活动,大大提高了会员活跃度。

下一步,他还听取了我的建议,将自己打造成吃货们的朋友和意见领袖,与粉丝面对面地互动。

相信,这一系列的布局,会让他拥有高质量、高活跃度、高粘度的粉丝用户,我跟他说,你从此再也不担心MALL涨你的房租,而你只要是围绕这群粉丝,想开什么店、就开什么店。

这就是未来每个企业都要懂得经营粉丝和社群,这才是你抵御房东无节操涨房租,还有防止被互联网餐饮平台空心化的最佳手段。

第五、互联网平台:

美团、大众点评、饿了么、淘点点、百度外卖等等,这些互联网餐饮平台,今天用各种补贴、各种促销来吸引你与他们合作,本质不是为了帮助你,而是要成为新一代餐饮消费人群的首选入口。最终他们就会和淘宝、京东一样成为线上的SHOPPINGMALL,涨房租是必然的事。

所以餐饮企业在与其打交道时,必须懂得借用他们的力量和流量,而不依赖,否则下场会很惨。

在现阶段这些平台还在处于跑马圈地阶段,因此,在他们可以提供低价高质流量时,紧紧把握机会,懂得分析各家平台优势,为我所用。

就像十年前的淘宝,你若抓住那时流量价格极低的机会,再懂得后期维护好自己的用户和粉丝,今天也能做成一个亿级甚至十亿级的品牌。

所以,一方面是我们既不要谈平台色变,另一方面,我们也不要唯平台是尊。

秦刚:请你继续深入细谈谈,如今的餐饮业里,如何利用互联网快速堆起一个品牌?

余奕宏:这年头有了社交网络,一切都好办很多。我们认知到小米、罗辑思维、雕爷牛腩、黄太吉、桔子水晶酒店,还有更多的局部地区品牌,都是仅仅依靠社交网络就火了,有的还火得不像样。可以说,他们透过社交网络快速建立了品牌。

社交网络的本质是口碑驱动,请问你把客户吸引来,然后弄个所谓的话术忽悠他,这个算是营销吗?今天分享企业该如何运用社交网络快速建立品牌:

一、先讲品牌该如何选择社交平台?

原则是,粉丝在哪里,品牌就该在哪里。比方说,餐饮行业的人,微博上有很多,而且更容易找到。大家想想你的行业目标人群在微博上多吗?

并且微博有标签,而且微博会顺着轨迹给你推荐同样标签的人。微博跟粉丝的互动性比微信公众号强。很多品牌就是微博火追微博,微信火搞微信,根本没有一个清晰的思路和一个完整的规划,最终一定是一地鸡毛。

二、是确立品牌的身份与调性。

恐怕你们从没听过调性,就是逼格。怎么展现个性?

有的人说,发现骂人的比较容易个性突出,温和的比较难。其实不是温和的难,而是你想讨好所有人,最后就得罪所有人。品牌在社交网络上,就像一个人在社会,越没有个性,越没有棱角,就越没人喜欢。

社交网络,社交是灵魂。怎么打造个性呢?有血有肉有情怀!

找到行业粉丝所在地,了解他们的想法,用他们喜欢的方式跟他们交朋友,然后以朋友的方式打成一片让他们认同品牌并口碑相传。这一点其实微信就很难做到,微信群可以。

三、社交与互动

社交就是互动,互动就是调情,调动情绪!

比如有一个案例,他的社交策略就是:和粉丝线上做游戏、线下做活动。和粉丝玩成一团很重要,就是在树立口碑。

我们用所有员工的个人号朋友圈去影响客户,公司制作能给到客户价值的内容通过所有员工扩散。

员工是客户最信任的一环,让他们去直接影响客户对成交的效果最好。客户都在员工手上,公司在帮他们维护客户,公司给的有质量的非营销的内容他们都主动分享。

再把一些活跃老客邀请进公司的天使群。让他们帮助我们主动传播。每次请他们做活动,这些客户都很乐意分享。这样逐渐和客户行成强联系,客户想到想买某类产品的时候,自然就想到这个品牌了。

现在有的公司还在找客户很喜欢的资深员工包装成小明星,培养自己的意见领袖与达人。

先社交,再营销,用消费者口碑驱动品牌,这样客户粘性更大,关键就是要让客户觉得我们做的是有价值的。

吸粉有时候并没有太多效果,通过信任扩散传播效果更好!社交网络的运营是找到和培养品牌的传教士,宣传员。

不是靠品牌去卖,而是靠顾客,靠粉丝去卖。

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