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极果CEO刘鹏:新产品如何精准找到第一拨口碑用户

发布时间:2015-11-30 19:15

11月20日,国外创新中小微企业交流群组进行了第17期分享,在这次分享中,极果CEO刘鹏就“从用户找产品,到产品找用户”的主题,分享了他过去工作和创业至今的经验,以及极果帮新产品更精准的找到第一波口碑用户的运营模式及商业逻辑。

刘鹏 口碑 极果

刘鹏 / 极果 CEO

刘鹏认为,目前新的产品每天都在涌现,如何让用户在众多新品中去认识你的产品变得至关重要。过去用户通过厂商发布会和媒体测评等方式去认识一个新品,这个通路在PC时代是可行的,但是在移动互联网、高度社交化背景下,这种认知成本会越来越高,因为用户已经不在这个路径了。极果的独特价值就是让新产品找到属于自己的第一波口碑种子用户,并把这个过程平台化和产品化。

--以下是刘鹏的分享实录--

各位好,我是刘鹏,我十年来的职业生涯,都是在具体业务中过来的。所以,分享的内容上,讲的就是过去工作经历当中,看到的一些变化,和我们为何要做现在的事情,现在做的事情到底价值在哪里。 

首先讲讲我的宏观感受,从04年我进入搜狐,到去年出来创业,整整十年。在这个过程当中,互联网行业有两波明显的浪潮。首先是PC互联网,其次是移动互联网。就底层来讲,这两个商业底层发生巨大变化,有两个关键要点。 

其一就是接入互联网的方式、时长和带宽。这其中,方式的极限是没有接入的中间设备,直接和大脑连接;时长的极限是24小时;带宽的极限则是现实世界的数据化。

另外一点就是接入的设备,本质而言,是输入输出的方式。对PC来说,输入是鼠标键盘,输出是显示器;对手机呢,输入是键盘、触控、摄像头、陀螺仪等等,输出是屏幕、声音、震动;未来呢,更有无限可能。 

所以,从这个角度来看,要衡量一个新的时代的到来,就要看这两点是否有质的改变,如果有,那么新的时代就要到来了。 

再来说说我具体熟悉的两个行业:大互联网行业和消费电子制造业。

大互联网行业,从2000年到今天,也就十五年。国内的互联网行业的能力已经和美国匹敌,甚至很多方面都超过对方。我想有两张图,就很能说明问题:

刘鹏 口碑 极果

刘鹏 口碑 极果

另外,在消费电子制造业,PC时代的代表企业是联想,是把“贸工技”路径做到极致的案例。手机时代的代表企业是华为,目前国产手机的品质已经非常不错,包括操作系统的体验。在全球范围内PC和手机,中国品牌的占有率也极高,并且逐渐掌握核心技术,形成了完整产业链结构。

就这两个行业来看,上百亿的新设备接入互联网、AR/VR新交互和输入输出设备、全新的互联网产品思维等等,得益于充分竞争的市场环境,互联网和制造业巨头 不断释放出了全球一流的人才。无论现在怎么说寒冬,比起张朝阳他们创业那个年代,钱都不是问题。可以说,新浪潮、新思维、人才和资本都已经准备好了。这些必然会产生新的结果,也就是现在大家都能看到的创业浪潮和不断涌现的新的产品(软件产品&硬件产品)和服务。

同时,用户层面也在不断变化,微信和视频吸走大量的用户时间,用户消费力持续升级,消费者对品质的要求也越来越高,轻决策的产品越来越多。那在这样不断变化的环境和不断涌现新产品的浪潮中,让用户去知道你的产品呢? 

以前品牌方一般是做两个事儿:一场发布会和散一圈媒体评测。这个模式在PC时代可以,但是在新的背景下,会有三个大问题:平台穿梭体验割裂、用户不互动、口碑没法利用社交网络天然扩散。这种传播的成本也会越来越高。 

刘鹏 口碑 极果

基于这些思考,我就做了极果这个事儿。极果的核心价值点,就是让新产品找到第一波口碑种子用户,并且把这个过程平台化和产品化。 

刘鹏 口碑 极果

以上就是我的全部分享,我想把更多的时间留在大家的提问上,和大家一起探讨学习。 

Q&A

Q1:极果怎样让新产品找到第一波种子用户呢? 以什么标准来衡量? 

刘鹏:每个产品在设计当初,就一定会有匹配产品属性的目标用户。种子用户一般有几个特性,尝鲜、爱分享。极果本身做的就是新品试用平台,聚集的用户就具备 “尝鲜”这个基础特性。在递交申请时,用户是需要完善自己的信息的,这些充足的信息,就决定了这个用户是不是目标用户。在极果,还有积分的鼓励机制,鼓励展现自己社交网络上的影响力。 

Q2:视频导购对于新的销售模式是否有效? 

刘鹏:视频导购做的最好的就是电视购物了。需要从产品品类、受众用户、视频的播出渠道,三个角度来看。 

Q3:电视购物,感觉离用户已经越来越远,有新的模式可以吸收用户吗? 

刘鹏:那是电视购物自己把这个行业做坏了。从视频—电商来讲,我还是不看好的。主要原因,是从视频的流量来分析。目前视频流量的目的是娱乐,在一个电视剧或者一个短视频的路径上,放上商品购买不会有效果,因为用户根本就不是奔这个目的来的。如果说新模式,秀场是一个。秀场售卖的商品,是虚拟货品,售货员是主播,用户得到的是虚拟世界的认同。 

Q4:你们对于微信公众号的定位是什么,有无考虑转化率?转化率如何? 

刘鹏:微信公众号不管怎么定位,都是媒体属性。因为微信的订阅号产品,本身就是个媒体产品。所以它的作用,只能是前端的流量池。转化率来讲,我们目前自己不做电商,但是有电商的合作伙伴反馈,转化率很不错,也就是说销售到达。但是依靠公众号,是不可能规模化的。 

Q5:如何更好的基于互联网去做产品,在您看来,网络和传统怎样才能做到双向互利? 

刘鹏:这个问题非常大,各个行业的差异也很大。互联网和传统是互补的关系,传统是生意,是需求,是固有的模式。互联网,是工具,是用户,是新型的模式。我认为比较好的方法是,把传统的生意,就是用户的需求满足链条,放到互联网或移动互联网的环境下去看。去重塑整个模式的链条。 

Q6:是不是需要发动种子用户去帮助扩散产品体验?通过什么方式可以鼓励他们去传播? 用户群体有没有机会相互交流产品体验心得? 

刘鹏:对的,极果用户本身,就具备一定的影响力。有很多在一个领域非常非常专业的玩家。极果用户的积分系统,就能鼓励用户去扩散自己的产品体验。另外,因为产品是新品,用户早于市场拿到这些产品,是具备"社交炫耀"驱动力的。至于相互交流产品体验心得,后续极果会做两个事,一个是在线上,开通用户的交互系统。另外一个是将体验做到线下。 

Q7:国外的很多早期产品,比如众筹网站上的产品,都有中国资本介入,拿下很难,你们是怎么获取这部分产品的?

刘鹏:我们有专门的商务团队,另外一个大的感受就是,国外众筹网站上的公司,他们本身也发现来自中国的用户很多,他们需要一个很好的渠道找到中国的第一波早期用户。这个需求存在,而且也非常强烈。 

Q8:极果怎么保证测评的客观性,怎么样防止刷单刷数据刷评论行为,怎么样让其它潜在用户相信极果的测评数据? 

刘鹏:这里需要强调的一点是,极果的试用平台做到的是“新品体验”,而非“新品购买决策”。极果的内容,是由用户产生,大多是从体验场景当中出发,与其说是“测评”不如说是“体验”,而且一定是主观的。这是和测评媒体有本质区别的。 

Q9:我观察你们的网站有产品试用,而且很多人在排队等待。这真的是一种行之有效的营销方法吗? 

刘鹏:如同你看到的,极果做的不仅仅是这些,我们的玩法一切都是围绕“产品体验”。现在的玩法有:线上的大众试用、体验师定向试用、积分试用、秒杀试用等等,同时,我们也把体验产品覆盖了各个垂直的展会,包括各地和极果合作的体验厅。这些玩法组合起来,能达到的覆盖是持续的,精准的,而且是用户摸得着的。 

Q10:我比较感兴趣您在搜狐的经历,是什么原因让您离开搜狐创立极果? 

刘鹏:非常感谢我的老东家,搜狐有很好的企业文化,鼓励内部创新,就事论事,结果证明一切等等。我在搜狐的十年,是分三个阶段,第一阶段,主要是门户媒体模 块,第二阶段,是做社区BBS形态,第三阶段,去负责搜狐微博。就像最开始我分享的,因为搜狐的平台,你能感觉到明显的这种浪潮式的力量。到去年的时候,我明显感觉第三波浪潮来了,所以,就很坚决的去创业了,这部分是机会驱动。在大平台是很好的,你能比较容易接触到最好的资源,和最好的人共事。

Q11:厂家只能看到报告还是也可以看到原始数据?如果报告是人工制作的,厂家也看不到原始数据,如何保证报告的公信力? 

刘鹏:能看到一切数据。 

Q12:极果做的这个平台核心竞争力在哪?如果出现大量这样的类似平台,怎么确保自身的优势? 

刘鹏:一、产品获取能力、二、核心用户的质量、三、规模。目前来看我们还是遥遥领先的。的确,去年我们开始做的时候没几家,现在大大小小,我们统计已经有超过40多家了,很多在产品上像素级抄袭极果。确保优势来讲,我们还是很有信心,因为跟随通常只是跟随的当下。我们已经在准备的,包括我们团队的核心能力,我们服务的口碑,我们在用户当中的口碑,是最大的壁垒,这些都抄不走。 

Q13:我们是游戏公司,极果对于游戏公司的合作有哪些层面呢 ?

刘鹏:目前来看,如果您的公司涉及游戏硬件,我们现在就会有直接的合作空间。如果不涉及,我不大清楚您游戏产品的人群受众。大面上来看,喜欢游戏的用户,也会喜欢极果平台上的产品。当然,我们也有在虚拟货币上兑换打通的案例。 

Q14:请问目前与极果合作的产品有什么具体要求呢? 

刘鹏:具备一定品质,具备体验价值的产品。我们的流程是,先递给极果一个样品,由我们运营团队来推荐你一种适合产品的试用玩法。 

Q15:如何防止出现“逆向选择”现象,即:希望来的体验者不来,不想来的反而拼命来,比如beta蝗虫之流? 

刘鹏:保持产品的优质,保持用户的优质,保持规模,这种情况就不会出现。 

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