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美团豪赌O2O未必是一招好棋

发布时间:2015-07-07 15:03

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早在一年前,美团已经在悄悄的淡化团购业务,从猫眼电影,到美团酒店,以及最近如火如荼的外卖业务,业务版图的扩张,将美团O2O的野心表露无遗。随着今年7月1日的架构调整,O2O将成为美团核心业务的战略规划已经清晰浮出水面。只是,对于靠团购发迹的美团来说,豪赌O2O未必是一招好棋。

日落黄昏的团购

从定义上来看,团购严格来说也是O2O的商业模式之一。在4年多的厮杀中,美团脱颖而出,成为千团大战后的胜利者,与大众点评和窝窝团成为团购行业的前三强。尽管不少媒体和投资业人士认为团购行业的前景很好,不争的事实就是,市场份额占据绝对优势的美团,却很难实现盈利。

来自调查机构的数据显示,截至今年6月,美团在团购领域的市场份额为60%以上,位居团购市场份额第二的大众点评,市场份额仅为28%。不难看出,美团在团购行业占据了绝对的领先地位。尽管如此,美团的团购业务也未实现持续盈利。

按照美团官方公布的数据,2014年美团业务收入达到了460亿元,折算下来平均每月的营业额都在30亿以上。在2013年初的时候,美团网创始人王兴曾豪言2014年销售目标是千亿。结果,2014年美团的业绩距离王兴的千亿目标有很长一段距离。

美团2014年千亿元销售目标落空,释放出两个信号:一是团购市场整体已经在萎缩;二是美团的业绩增长也遭遇了天花板。在美团2014年的业绩中,丝毫没有提及到盈利。援引媒体报道,美团曾经在2012年12月份的时候宣布实现规模性盈利,当时窝窝团也宣布盈利。现在看来,2012年团购行业的所谓盈利,不过是公关手段的炒作而已。

大浪淘沙过后,美团成为了团购业的龙头老大,最终却因无法持续盈利而转型。此前,窝窝团已经转型做商城,并在美国上市。美团则将希望寄托在O2O上,大刀阔斧的改革过后,美团即将在O2O领域急行军。

豪赌O2O有戏吗?

从理论层面来看,不缺流量和人气的美团转型O2O是前景无限好。从美团的O2O落地战略来看,猫眼电影,美团酒店和外卖,都像是复制团购的运作模式。近乎垄断了团购市场的团购业务都未实现持续盈利,美团O2O是否可以持续盈利呢?

在外卖领域,美团与饿了么的纷争已经成为关注的焦点。与打车、酒店等领域一样,美团外卖业务与饿了么,一味用补贴来获取用户,这已经成为了互联网应用的通用手法。其实,O2O业务,与团购业务一样,只有实现持续盈利,才能谈未来的前景。再者,美团之所以会转型O2O,就是因为团购无法支撑美团的未来。

具体来说,猫眼电影、美团酒店和美团外卖,这三项被美团看成经济支柱的O2O业务,在业务模式的运营上与团购业务并没有本质的区别。都是将美团巨大的流量和人气,转化到O2O业务上,然后提取一定比例的分成。从团购到当下火爆的O2O业务,美团都扮演着一个平台服务商的角色。

美团的团购业务,年销售额达到了460亿元,却无法实现持续盈利。这就说明一个问题,在价格战之下,团购业务低到泥土里的利润,无法支撑庞大地推团队的运营成本。不可否认,O2O的市场规模,要比团购市场要庞大的多。可我们必须清楚一点,团购也好,O2O也罢,都面临一些弊病,向O2O转型后,美团在团购时代的这些弊病都解决了吗?

O2O难以言表的硬伤

以美团外卖业务来说,地推团队去谈外卖资源,然后美团上线销售,这一模式与团购业务几乎如出一辙。另据一些线下商家透露,一些美团工作人员在洽谈资源时,态度相当的傲慢,并且威胁商家不允许与饿了么或其他外卖对手签约,否则提高业务抽成。在合作一段时间后,不少外卖商家纷纷逃离美团外卖平台。

由于美团O2O仅仅是一个服务型平台,对商家缺乏足够的掌控能力,质量隐患引发的用户体验事件自然无法避免。去年11月,杭州市场监管局开出的第一张处罚单,对美团外卖网作出罚款2.8万元的行政处罚,理由是美团外卖杭州站24家餐饮店无证无照经营。除杭州外,其他地方与有类似的情况。

在运作模式上,美团O2O业务也是扮演着平台服务商的角色,也是烧钱获取用户,与团购一样。在盈利模式上,美团O2O业务也是靠抽取商家分成获利。这些并非美团O2O业务的最大痛点。所有O2O业务的痛点,就是无法对线下商家进行质量体系的约束。尤其是价格战拼得最凶,线下商家已经被美团、饿了么等O2O平台凶狠的压榨,致使不少商家为了盈利,只能在商品上缺斤少两。

目前,在O2O大战初期,无论是外卖,还是酒店,抑或是美甲等上门服务的O2O项目,都有补贴,商家服务质量还过得去。一旦补贴政策终结,各项服务和商品质量立即会缩水,团购业就是一个很好的例子。此外,打车大战过后,滴滴、快的等应用在叫车速度上也大幅缩水,就是因为O2O平台对商家缺乏足够的掌控力,这是所有O2O平台的硬伤。

从团购到O2O,美团的角色和运营模式并没有发生颠覆性的变革。在模式未变,业务增多,且O2O对商家掌控力度不够的硬伤之下,美团转型O2O胜算仍不大。加之O2O整个大行业竞争已经白炽化,美团试图借助O2O突围的希望更渺茫。

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